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客户关系管理之客户资产理论

发布日期:2020-07-15 13:11:56   来源 : unknown    作者 :unknown    浏览量 :423
unknown unknown 发布日期:2020-07-15 13:11:56  
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对于ToB产品,仅仅基于用户需求来设计产品架构是远远不够的。B端产品服务的是有着几年,甚至几十年管理积淀的企业,必须依靠一定的理论知识来支撑系统的设计规划。

上篇文章《CRM系统的整体功能设计》基于用户需求,构建出一个涵盖营销管理、销售过程管理和售后管理的CRM系统。本文采用“1个理论+n个模型”的文章结构,从客户关系管理相关的理论研究入手,结合软件开发特点,总结出15个客户关系管理模型,以便对CRM系统的设计规划作重要参考。

一、客户资产理论

“客户资产”这一概念源于哈佛商业评论在1996年刊登的一篇文章《用客户资产进行营销管理》,文章称:全美第二大服装零售商Lands’End和麦当劳都明确提出,其营销目标是要保持客户而不是卖出产品;企业业绩增长被解释为“得到客户并且保持客户”,以便获得客户全部潜在价值。

客户资产理论鼓励把客户当作当前和未来的现金流来源。其诞生的背景是,销售被视为一种产品导向、离散交易的推介行为。直至今天,我们仍然可以看到有类似的销售行为——忽悠一个是一个,完全不考虑售出后的服务和有可能的二次销售,这就相当于切断了企业“未来的现金流”来源。

理解“客户资产”必须站在相对宏观的角度,它对CRM系统的理论支撑在于:

客户是企业的一部分资产(无形资产),扩充客户数量就是扩充企业资产;客户质量越高,这份资产越保值,业绩越容易得到持续提升;这份资产是会动态变化的,正确、持续地维护客户关系可以实现资产增值。

模型1:客户资产的空间组成

客户资产=客户价值的总和。客户价值主要包含5个方面,下图已有备注说明:市场、规模、品牌、信息、网络。

应用:

客户档案卡:将客户档案卡视为企业的一项无形资产,档案卡的系信息设计中要包含以上五种价值要素。

模型2:客户资产的时间组成

客户资产的空间组成和时间组成的关系是相互包含的,例如市场价值有历史的、当前的和未来的,历史价值也包含市场、规模、品牌等等。

这里要注意,评价客户资产规模需要引入一定的成本概念,例如营销投入成本、销售支持成本、跟进时间成本等等,避免盲目投入成本而收获不到相应的客户资产。

应用:

销售业绩预测:基于已有销售数据对未来的业绩进行趋势判断;

销售建议:根据客户当前的价值,结合客户关系管理模型,为实现客户价值增值提供智能化建议。

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